社群经济注定是“前史”,而不是未来

“社群经济”一直流淌在人类的前史长河里,它不是未来,它更像是前史。当一个新惹事物呈现时,我们越是妖魔化它,越是无力掌握它;而一旦我们试图为它寻找前史的参照物,试图祛魅、消解它,反而可以轻松把握它。

假如你在查找引擎里,查找“社群”这个词,你得到的相关词是“未来”。

假如你再翻开这些文章,很多人谈社群趋势时,绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。可是在2019年,我们再看一下这些“社群营销”案例,会得出一个特别黑色诙谐的结论:早年的靠社群成功的组织,都在慢慢地去社群化。

罗辑思维——在2017年,罗振宇在一次公开演讲中说:“会员收费是个大坑。”现在逻辑思维现已把精力放在常识电商上,社群事务现已停止,会员也能够进行转让。 小米——小米的营销现已超出社群经济领域,通过签约代言人、投放外部广告,用传统流量的方式带动品牌。 新生大学——2016年,新生大学的APP上线,这个APP活像一个常识版的微信。某种意义上,把社群里的人聚合在一个APP上去运营,这现已不能用狭隘的“社群”去界说了。 秋叶PPT—— 秋叶在他的《社群实战营销手册》里说:“跟着课程销量添加,日常开发、推广和客服事务急剧添加,秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看,秋叶PPT团队的社群属性在削弱,公司属性在增强。”

一方面是早年的社群首领们在去社群化,一方面是传统企业开始做社群化转型,媒体人大肆宣传“社群经济是未来”,营销人开始张狂兜销社群培训课程……

“社群”这个词现已和“区块链”、“IP”一样,变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时,常常弄不清这究竟是一种趋势仍是一阵烟雾?跟我谈“社群”的人或组织究竟是专家仍是骗子?

我想,是时分该理清“社群”这个概念了。大多时分,当我们说不清一个概念时,往往不是它很杂乱,而是因为我们认知不到位。而一旦我们认知不到位,我们的实践本钱就会增大。

今天,我们用常识去了解一下社群经济:

究竟怎么了解社群? 怎么了解社群经济? 社群究竟有什么特性? 怎么打造一个社群组织? 社群思维的商业应用? 一、究竟怎么了解社群?

你观察过你家小区邻近的活动广场吗?在广场角落的石桌石凳周围,终年有几个大爷在下棋;在广场正中央,人数最多的当地是大妈们在跳广场舞;周围的林荫路上是铲屎官们遛狗的当地,人狗常常在这里嬉戏……

你可以把这个活动广场看做微信/微博/豆瓣/天边……,而这些自发而集合的人群,便是社群的雏形。

所以,我们网上所说的“社群”,就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。那么,我们在深化想一下,为何有的“社群”很有活力,有的“社群”则很快就鸟兽散啦?

例如,为何楼下张大妈建设的那个广场舞社团“百里庄彩虹社”,120人社团,稳健运营六年多,每晚8点准时活跃在广场上,虽然遭遇屡次小区居民的噪音投诉,轮滑少年们强占公共场地的对骂,以及对街“百里庄七里香社”的数次battle,仍然屹立不倒呢?

假如社群是一种连接,那么我们就用“连接”的视角来评价一下张大妈的“百里庄彩虹社”。

人与人之间可以有的连接方式有几种呢?

只有三个维度:精力连接、现实连接和数字连接。“百里庄彩虹社”在这三个维度的连接度都是最强的。

精力连接:广场舞是大妈们晚年日子的一切!广场舞是运动,可以舒筋活血,坚持健康;广场舞仍是艺术文娱,熏陶情操;广场舞更是殊荣,跳的好的大妈要比儿女事业有成的大妈更受我们待见! 现实连接:大妈们都是邻近几个小区的街坊街坊,每日除了跳舞之外,还在日子上有形形色色的交集。譬如,可以一同组团买菜、吐槽媳妇、一同带哄孙子。 数字连接:大妈们不只互留手机,还都是微信老友,素日里相互给朋友圈点赞,在微信圈里一同选择跳舞音乐,谁今晚来不了,还可以在群里告诉一声。

所以,一个社群的能量值=精力连接×现实连接×数字连接

一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这个公式去解答。一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种浅显的流量池,短少精力连接和现实连接,死掉只是时间问题。

二、怎么了解社群经济?

假如一种新惹事物,能被大众认定为未来的“经济模式”,那么它背后一般有三个根本条件:

它有理论依据; 有人用这个理论成功了; 当下环境,让我们觉得不能不改变。

例如,市场经济成为世界干流的经济模式。首要,它有理论基础——亚当斯密的《国富论》;其次,欧美和日本等国家在战后依靠市场主义经济,成为世界强国;终究,亚、非、拉丁等社会主义国家的方案经济体制,无法振兴国家经济。

那么是什么催生了“社群经济”这个概念?它的理论、案例以及商业布景都是什么?

1. 理论:1000铁杆粉丝和产销者

“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字,早已红遍中国互联网界。这句话来自KK在1994年出版的一本叫《失控》的书,粗心是:一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只需具有1000名铁杆粉丝,就能够借此营生了。

这个理论成了很多创作者的精力信仰,成了社群运营者的理论支柱。可是我想说,大部分创作者和社群运营人其实都没读过《失控》,所以他们其实不知道“1000铁杆粉丝”的理论的达到,背后有几个重要条件:

(1)“1000铁杆粉丝”理论的要害不在于“1000”,而在于“铁杆”

1000和“10万小时定律”的10万一样,只是KK大致估测的一个数字,但KK却对“铁杆”这个词(英文是true fans)有着明确的界说。

铁杆粉丝被界说为:购买你任何产品的粉丝。“这些死忠的粉丝会开200英里看你唱歌;他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本;他们会盲意图购买你的个人小雕像;他们还将购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”

(2)先有产品,后有商机

“你有必要每一年发明足够的产品,让你可以从每一个铁杆粉丝身上,均匀赚取100美元的利润……你知道的,为现有客户提供更多的东西,比找到新的粉丝更容易也更好。”

也就是说,你有必要先有足够好、足够多产品,才有可能发生商业变现。

(3)和粉丝直接对话

也就是说,他们有必要直接付钱给你……而不是他们向其他中心商那里购买你的产品……话虽如此,事实上培育1000个铁杆粉丝是耗时的……且不是合适每一个人的。

我想,大部分社群运营者,只干了第一件事——和粉丝直接对话,他们并没有打磨真实的产品,以及培育出最“脑残”的粉丝。

至于“产销者”这个理论,来自阿尔文·托夫勒,一个比凯文凯利还凶猛的未来学家。他在1980年出版了一本书,叫《第三次浪潮》,里边他提出了‘产销者’的概念。

他说,未来的很多人,他们既是“出产者”,同时又是“消费者”,所以叫他们“产销者”更合理。例如:滴滴司机既是汽车的消费者,又是为消费者提供出行的效劳的出产者。

这个理论最典型的案例是李笑来的新生大学,李笑来老师写了一本共创书,叫《七年就是一生》,读者可以扫码加入这个社群,一同使用这本书里概念和方法论,把自己的生长心得写进书里,让这本书永远写下去。所以,新生大学里的社群会员就是典型的“产销者”。

2. 社群经济诞生布景:打破互联网的流量霸权

在互联网刚刚崛起之时,我们认为互联网催生的应该是对等和民主,但当互联网真正崛起之后,我们才惊觉:互联网的霸官僚比传统行业更为凶猛。BAT如一个黑洞一样,不只吸附了互联网上的一切产业,还把触角深化到线下,借“新零售”完成了真实的O2O。

当流量都在BAT时,所有中小创业者就有必要通过BAT们,进行流量采买,才干完成原始堆集。可流量假、流量贵、流量的化率低,成为全行业的痛点。

2015年,所有靠微信赚钱的自媒体发现大众号的打开率在下滑,为了唤醒这些熟睡的粉丝,自媒体们开始将大众号里的铁粉拉进一个微信群里,并组织线下活动,试图和粉丝们坚持更多维度、更高频次的连接。

这种社群化营销的方法给了我们启示:本来,仅仅依靠人与人之间的连接愿望,就能够收获用户。

这句话的准确表达应该是:社群,是一种零本钱连接的商业模式。

这意味着蚂蚁们,不只有了应战大象的勇气,还有了一个详细的方法论。所以,社群经济的最大核能量在于它可以零本钱完成原始堆集,它让我们对未来的互联网格局有了更大的想象力。

3. 案例:1000铁杆粉丝+产销者=真实的社群经济

我们看一个社群,有无真正地构成“社群经济”,不是看这个社群有无铁杆粉丝,而是看这个社群有无真的诞生“产销者”。

我们就拿你们最熟悉的小米为例,所有文章在举例小米的社群营销时,常用的描述是:小米先找到100个发烧友,然后聚组成10万人的小米社区,借助这些发烧友的口碑分散和购买力,让小米成功出圈。

这样的描述没有错,但却遗失了最重要的部分:小米社区的10万发烧友不止是小米的口碑推销员和产品购买者,他们仍是小米MIUI的产品主管和工程师!也就是说,一个科技企业的核心研发团队有10万人,并且还不用付工资。

三、社群究竟有什么特性?

一个新物种必定有其新的特性,研讨它的新特性,可以便于我们更细腻地舆解它,更精准地使用它。在我看来,社群有四个典型的特性,分别是:闭合性、自组织、隐秘性和强关系。

1. 闭合性:缔造你的社群“围墙”

做个测试题:下面几个社群,哪一个生命力最强?

SM群,北京钓友群,微商拓展群,PPT分享群。

我相信我们的第一直觉和我是一样的,排序是SM群>微商群>钓友群>PPT分享群。这四个群,也分别代表了社群组建的四个典型的动力源:身份认同,爱好同好,利益发明,资源分享。

可为何“SM群”有这么强的生命力?因为它足够亚文化,越是小众的东西意味着同好越少,两个同类一旦连接就会格外珍惜彼此。并且,因为其亚文化,群成员不为外部干流价值观认同,来自外部的敌对和审视也强化了内部的团结。

给我们的启示是:我们在打造社群时,不只要考虑市场规模,更要选择一个足够闭合的赛道,即便你的赛道不行闭合,也要主动去制造社群的“围墙”。

例如,假如想在B站发弹幕就有必要成为B站的会员,而会员不止是交钱那么简略,还要答复二次元领域的众多试题。

2. 自组织:去运营化的社群,才是好社群

一个叫罗伦·卡彭特的人,早年做过一个风趣的实验:

他在拉斯维加斯招集了5000人,把这些人请进一间乌黑的会议室,人手一根纸棒。纸棒的一端是赤色,另外一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕,上面显示着老式的乒乓游戏。

卡彭特说:“好了,店员们。会场左面的人控制左球拍,右边的人控制右球拍。”

马上,这5000人发现屏幕上的球拍,会跟着赤色纸棒均匀数的增减而上下移动。换句话说:每一个人的纸棒都是参加“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是,全场这5000人在没有任何“指挥”的状况下,完成了一场乒乓游戏狂欢。

我们常常把大众称为“乌合之众”,但这个实验却通知我们:群体可以涌现自己的智慧。

把这个理论应用在社群之上就是:社群是一个自组织,是可以仰仗简略的规则而自行运转的。例如,那些明星粉丝群,经济人和明星可没有花钱去做运营投入,但粉丝们却自发构成了分工明确的组织集体,为偶像投票、应援、摄影、制造话题……

做社群的人常常慨叹社群运营累,“累”不料味着我们要投入更多的人力和时间本钱,而是社群本身的运转机制出了问题,运营者并没有让社群涌现自己的智慧。

3. 隐秘性:捕捉社群成员的精力诉求

我们一般会这样介绍自己:“我是阿里的一名运营总监。”

我们很少这样介绍自己:“我是得到APP的铁杆会员……”

这是一个很有意思的现象:社群这种连接形状天然生成就很私密,更像一个地下组织。为何社群会呈现这样的模样?因为在现实日子里,人是被“身份”界说和左右的,但在心里世界里,人常常藏着另外一幅面孔,巴望着另外一种身份。

我们的职场身份、家庭身份,常常不是我们心里真正巴望的身份,那些身份标签只是我们对生计的妥协。而社群的身份,则常常代表了一个人最为真实的精力寻求。一个人会喜欢把心里翻开给他人看吗?当然不会。同理,一个人天然也不会以社群身份自居。

所以,精力连接弱的社群,一定是个行将关闭的社群。每一个社群创业者都该无比注重社群的精力诉求。

4. 强关系:建立社群的交叉连接

问个问题:大众号和社群有什么差异?

两者都是一种连接手法,两者的主战场都在微信的生态里,都能发内容,也都能卖货,那么,他们之间有什么不同吗?大众号可以无限加粉,但社群只可以加到500人吗?这当然不是本质差异。

两者最大的差异在于:大众号是弱关系,社群是强关系。

在大众号里,作者和粉丝是在彼此遥望,阅读、打赏、留言等这些行为都不是即时行为;而在社群里,群主和粉丝更像是朋友,假如粉丝@了群主,群主不回复。粉丝给群主发了红包,群主不说声谢谢,那群主为啥要建群呢?

而运营弱关系,和运营强关系的方式是很不一样的。仍是以微信自媒体为例,在大众号之下,创作者制造的是“明星光环”,他在努力让粉丝跟随自己;而在社群里,发明者不该该这么“端着”,他应该使用一切手法和粉丝进行连接,制造“朋友义气”。

所以,一个彼此不熟的社群,只是把微信留言板换了个当地罢了。

四、怎么打造一个社群组织?

怎么打造一个社群组织?我们就向最伟大社群组织看齐就行了。那么问题来了:哪一个是全国际最伟大的社群组织?

我们来罗列几个:

儒家:社群创始人孔子,社群铁粉是孔子的七十二贤人,社群核心价值观“仁”,社群书友会的书本是《诗经》、《尚书》、《仪礼》、《乐经》、《周易》、《春秋》; 释教:社群创始人释迦摩尼,社群铁粉十八罗汉+二尊者,社群核心价值观“空”,社群书友会的书本有《金刚经》、《法华经》、《心经》、《地藏经》…… 九头蛇:漫威世界里最大的社群组织,社群创始人不详,社群价值观“夺回世界的统治权”,铁杆粉丝Von Strucker男爵、红骷髅等。

举这几个例子是想说明:宗教类组织其实就是最典型的社群组织。例如,佛家的释迦摩尼也是赤手发家(零本钱连接),靠着自己精湛的佛法修为(优质的内容产品),收割了全国际各国的粉丝(打破了流量霸权),并且佛家这个社区完满是自组织(都是粉丝自行做运营),并且社群活跃、留存率高(每日香火不断,千百年来一直稳健运营)。

假如以宗教模式来看社群建设,那么我们很容易找到打造优质社群的方法论,我把方法论总结成五个步骤,分别是:图腾、围墙、教义、法老和群贤。

1. 图腾:找到一个终极意义

任何宗教类组织都有一个图腾,图腾代表一个社群存在的终极意义。我们在建立社群的时分,应该把社群的价值定位得更大、更远。就像谷歌公司常说的一样,“Think big !”

举个例子,有一个PPT分享群,下面哪一个定位是对的?

A资源同享;B职场充电;C终身学习;D个人进化

ABCD其实指的都是一个群,可是D显然有更高层级的意义。看到“个人进化”这个层次的意义,不只可以更容易带动粉丝,也让群主有了更大职责担任。

2. 围墙:主动打造社群壁垒

我们说过,社群有闭合性的特点,并且对外越是闭合,对内就越发团结。所以,我们在社群创建初期,有两种方式可以打造社群的“围墙”。

可以直接切入一个小众赛道,后期再通过稀释价值理念,进行赛道的扩容。例如小米初期是“为发烧而生”,切下手机发烧友群体,后期是卖“感动听心、价格厚道”的产品。 主动制造入群的门槛和典礼感,例如:收费、内推、查核等。通过这种方式把社群内和社群外的世界,进行人为地切割。 3. 教义:建立游戏规则

正如佛家子弟要有戒律,任何社群应该有合适自己的行为原则,可是要留意两点:

教义不等于群通告。不是“禁绝灌水”、“不许打广告”这些规范,它应该波及到每一位社群成员的日子方式,让社群的原则成为一种日子信条。 教义要简略。杂乱的教义只是教条,有必要投入巨大的运营本钱才干执行。只有足够简略,才能够让社群成员自行运转,让社群自治而不是人治。 4. 法老:赋能一个精力首领

古埃及的法老自称是太阳神阿蒙·拉神之子,是神在地上的代理人,命令臣民把他当神一样崇拜。我用“法老”代指社群的精力首领,是因为法老这个词有很强的魔幻色彩,对社群有着不相上下的影响力。

人,是最好的信赖背书。一个合格的社群“首领”,不只代表了社群的价值观,仍是一个活生生的案例,更是每一位学员的人格投射和精力向往。我们很难想象,没有罗振宇的逻辑思维将走向何处;没有凯叔的“凯叔讲故事”还能不能成为小朋友们的睡前之声。

5. 群贤:培育你的“产销者”

“群贤”就是凯文凯利说的“铁杆粉丝”,他们的作用好像小米的100个梦想赞助商,是社群的种子用户,是我们的星星之火。

假如说“法老”是一个社群的北极星,那么“群贤”就是一个社群的斗极,他们在天幕上交相辉映,一同为社群指明了方向。

而“群贤”不只是找来的,更是“培育”出来的。一旦发现了一位诚心拥抱你的铁杆粉丝,社群运营者要做的是:赋予这个人额定的特权,给与最真诚的照顾,让他成为社群的“产销者”。

五、社群思维的商业应用方式

社群的商业应用可以分为三个等级,从初级到高级分别是:连接东西、多维变现和产销一体。

1. 连接东西:零本钱获客的最佳手法

关于社群,最简略也最有用的使用方式,就是把社群当成一种低本钱获客的手法。

例如:你是一个很小的潮服淘店,可是你没有钱购买“淘宝直通车”,更没有钱像大品牌一样收购淘外的流量广告,那么你可以这样做:在微信里建个群,拉进来10几个有购物可能的老客户。

然后,制造一个二维码海报,通知几个老客户只需分享到朋友圈,拉进群里500个人,店肆的潮服就能够打6折。

之后,通过社交裂变,群内会不断涌入新的消费者,再略微加大一下促销力度,群数很快就会抵达500人,完成一次社群发起的“团购”。

2. 多维变现:发明多维度的商业收割

社群经济比照传统经济的最大优势是:它可以通过人与人之间的交叉连接,发明新的商业时机。

举个例子,假定你在大理、丽江等游览胜地,开了一家连锁民宿酒店,原本你的商业模式就是旅客的住宿费。可是假如我们用社群思维运营这家酒店,就可能发明新的营收点。

你可以选择你中意的客户,把他们拉入社群里,给他们额定的增值效劳,例如提供接送机效劳,午饭预定效劳,导游和导购效劳。当你的增值效劳构成一定的口碑后,你和用户之间会发生更为牢固的信赖关系,你在旅游地也就有了更强的口碑。

之后,你便可以把酒店的空间再度使用起来,严选当地的特产进行贩卖,例如:酒、茶叶、生果、饰品等,并贴上你酒店的牌子。你可以不断地依据当地的旅游产业,去衍生酒店的产业链。

于是,酒店名成了IP,酒店空间成了卖场,社群成了孵化一切的创业空间。酒店的营收不再只有住宿费,而是构成了多维度的商业收割。

3. 产销一体:社群经济的终极寻求

简略来说,因为社群是一种强关系,当人与人之间有了更多维度、更高频次的连接之后,最终将会催生的信赖关系和情感依托。

比如市场上卖菜的大姐是你街坊,你俩素日昂首不见垂头见,那么这位大姐多半不会对你缺斤少两,假如哪天买菜忘带雨伞了,大姐还会特别热心肠塞到你手里一把。

社群能量=精力连接×数字连接×现实连接

我们再回忆一下这个公式,当社群用户之间发生了三种维度的连接之后,消费者和社群组织之间就变成了一种“共生”关系,利益、荣誉、羞耻……这些感受都将彼此共担。

于是,原本是消费者的他,变成了你的推广者,又变成了“产销者”,不只帮忙推广还协助你卖货、帮你打磨产品,开始融入社群商业的各个环节。而社群运营者要做的就是,用合理的方式,加速消费者向产销者进化。

“社群”、“社群经济”、“社群特性”、“社群打造”、“社群应用”,我分别从这五个维度拆解了社群这个新惹事物。

我想说,“社群经济”一直流淌在人类的前史长河里,它不是未来,它更像是前史。当一个新惹事物呈现时,我们越是妖魔化它,越是无力掌握它;而一旦我们试图为它寻找前史的参照物,试图祛魅、消解它,反而可以轻松把握它。

 

作者:梁将军,铲屎大将军的那个将军。铲屎之余,大约每两周会考虑一个营销课题。

本文由 @梁将军 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


最近在做社区团购,也是在考虑怎么添加粉丝粘性。这篇文章很及时啊!从前史中学习,受教了。感谢作者的独到见解。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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