精密化用户增长案例(2):教育行业转先容裂变蠕动,分类分层

K12教育行业是一个很靠口碑做用户增加的行业,千万不要疏忽伟大妈妈们整天的啰嗦,里边既有望子成龙也有重大的商机。

大都项意图转介绍出售额占比都在40%以上,这个数字很惊骇,是肯定值得增加人员死磕的重点。废话少说,直接进入重点,今天讲转介绍裂变本钱控制的一个优化方案。

一、项目布景

新接手一个项目,转介绍项目ROI一直很差只有5左右,和竞品相差很多,这是不能承受的

1. 转介绍活动规则 一个月有两次转介绍活动,间隔日期为每一个月15号; 把专享海报转发到朋友圈或者微信群,并截图上传,由工作客服审核; 审核通过即可取得赠课,用户到会取得赠课,用户购买两边都可取得赠课。 2. 转介绍奖励规则 转发海报取得1节赠课  最高本钱=用户数X2(每个月两次转发); 用户到会取得1节赠课  最高本钱=到会数X2(赠课1节,试听1节); 用户购买转发者取得8节赠课,购买者取得4节促销赠课,1月内退费赠课悉数撤销(上课先耗费购买课程,终究耗费赠课)。 3. 转介绍活动推广 微信大众号抵挡费用户进行客服音讯推送(此策略只针抵挡费用户); 电销对自己付费客户群发微信音讯,对新付费人员进行手机交流告诉转发; 短信推送,APP端push音讯告诉等。 二、分析问题 1. 本钱居高不下原因 转发海报赠课本钱太高? 拉来到会不该该赠课? 购买后两边赠课本钱太高?

分析很大都据(省略很多数据分析),我们发现了问题的核心:转发朋友圈本钱太高。

数据如图:上:5月付费用户至今转介绍的本钱;下:6月份付费用户至今转介绍本钱

可以看到,5月份有6900转介绍活动而一个新用户list都没带来,而我们一个月就会白白支付13800课程的本钱;

6月份付费用户一个月则达到了14400,假如一节课本钱25元这个数据模型中糟蹋了71500元的课程本钱。

这还只是一个月本钱,本活动并没有时间和付费时间的限制,那一年下来赠课本钱那是适当惊骇啊,所以有必要解决

三、解决方案 1. 可选解决方案 直接砍掉转发赠课; 区分用户赠课,多劳多得,设置活动截止时间。 2. 遇到的问题 直接砍掉必然会影响转介绍进量,对用户也是一种伤害。并且电销团队也不会同意,因为他们要推给用户这个活动,总不能用嘴忽悠吧。 区分赠课最可行,促进付费用户参加转介绍积极参加,同时节省本钱 3. 数据分析

分析下转介绍活动带来leads的状况:

我们看上面两幅图,付费用户在三个月后带来的裂变用户会降到谷底,并趋于平稳。在11月份都发生了一个向上的波峰(后经查证双十一做过大力的转介绍促销活动)

结论:用户付费后三个月朋友圈根本被榨干,可是假如加大激励力度会促进用户转介绍,并能带来一定的增量

4. 最终解决方案

正负方向梯度激励规则,监测时间为5个月(假如用户量较大,可以测试ABtest)。

详细规则:

(1)正向激励

其间参数n为带来注册试听leads数量,y为接连参加活动且带来注册试听的leads次数。

(2)负向激励

其间参数n为带来注册试听leads数量,y为接连参加活动且带来注册试听的leads次数。

(3)落地

后台产品和技能开发,落地到后台CRM后台; 制造海报,写清规则,公布给用户。

(4)监测周期及数据

测试周期为4-5个月; 监测数据,本钱下降多少ROI提高多少、梯度奖励是否提前压榨出用户11月份小波风的leads量; CRM后台可更改奖励参数,测试不同梯度的奖励系数(需要强壮的产品技能支撑); 测试一到两次之后,是否可以直接吧活动周期截止到4个月,后续不在触及梯度奖励,抛弃长尾,防止用户延后带来leads而提高奖励系数。

(5)风险

撸羊毛:有用户故意拿梯度奖励,把转介绍用户量后延,一次活动一个,最终拿到更高的系数加成   ;

解决方法:测试傍边发现此问题,在第二次测试中加入限制条件,防止用户刷量(用户量级比较大,则可以在第一次测试的时分加入限制条件)。

精密化运营:精密化运营,数据分析其实其实不杂乱,简略的数据就可以看出很多的问题,上面这个小小的例子并没有很杂乱的数据分析。

数据只是东西,要害是考虑的方式以及PDCA的工作思路

量级的问题:上面的例子其实用户量级比较小,教育行业有几十万付费用户现已很凶猛了。假如遇到百万级、千万级交易量的产品,模型就要更杂乱了。要把用户分更多层,分更多的类,并且还要做数据推演,做ABtest,周期很长,同时这也是一个运营最值钱的当地了。

这叫体系化的策略运营,比做个小活动,用个Excel表分析下数据要杂乱的多,只有阅历过大用量的洗礼,才会理解运营的价值在于几个人通过规则控制成百上千的用户。

集腋成裘:结构化思维+PDCA+ABtest在这个小例子中皆有体现,成百上千的案例+所有人具备这种思维的增加运营团队才最具有战斗力。

 

作者:白高粱;大众号:白高粱

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。


跳点也许其实不合适转介绍活动运营,VIPKID都没这样的活动~分析原因:
1. 转介绍可能其实不是“利益”刺激出来的,是诚心口碑不错
2. 跳点了解宽和释本钱都很高,很难说清楚
3. 跳点其实会下降用户热度,反而也许把前期改产出的,未产出出来

转介绍就是拉新签用户的引荐状况,就前3个月,能榨多少时多少。 新注册用户可以通过试听环境取得一次曝光的时机,尝试下来,推不动


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